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      海底撈為何要放棄大學生市場
      來源:溫州網—溫州商報 發布時間:2019-09-29 08:49:03 字體:

        當大學生專屬的6.9折優惠消失后,大學生們還會去吃人均高達100元甚至150元的海底撈嗎?

        海底撈方面表示,大學生折扣將從10月1日起進行調整,周一至周五晚10點至次日晨7點,全單7.5折;周六、周日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點,全單8.8折。

        在此之前海底撈的大學生6.9折優惠是周一至周日通用的,且有兩個時間段:下午3點至5點;晚10點至次日晨8點。調整過后,不僅削弱了優惠力度、區分了工作日與假期,還取消了“下午場”,只留下晚10點后的夜宵專場。

        在微博上隨便搜搜,都能看到廣大大學生群體對這一調整的抱怨。除了紛紛表示要在調整前最后享受一次6.9折優惠外,學生們普遍還表達了對只保留“凌晨場”的不滿,認為大部分學校宿舍都有門禁,不太可能為了優惠半夜專門去吃海底撈,這一優惠“形同虛設”。

      海底撈的成功之道

        海底撈的半年報還透露出兩個信號:翻臺率下降、單店增長率下降。翻臺率是餐飲行業重要的考量指標,代表著餐廳是否在有限的時間、坪數內擁有更好的營業效率。海底撈在2016-2018年的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天,而海底撈在2019上半年的翻臺率是4.8次/天,是從2015年至今首次呈現下降趨勢。

        單店增長率下滑得更快。從2016~2018年,海底撈的同店銷售增長率分別為14.1%、14.0%和6.2%,而2019上半年的同店銷售增長率降至了4.7%。

        在這種情況下,如果要提高單店增長率,惟有提高客單價——海底撈也正是這么做的。截至6月30日,海底撈大陸餐廳的人均客單價已經達到了100.4元,一線城市高達110元,在中端火鍋餐廳中屬于較高水平,因此,通過提升全線菜品價格來提高客單價的做法是比較困難的。

        海底撈在今年推出了海底撈品牌的奶茶及其他飲料品類,可以豐富到店客人的消費品類(火鍋+茶飲的搭配賣得好不好,看湊湊火鍋在一二線城市的排隊火爆程度就知道了)。現在,取消大學生專屬的6.9折優惠,也可視為“提價”的一種手段。

        另一邊,失去部分大學生消費者是這個舉動的必然后果——對有嚴格門禁時間的大學生來說,通宵在外吃火鍋是較為少見的消費情景,且大部分大學都坐落在城市比較偏遠的地區,海底撈門店大多不在日常活動范圍之內。

        海底撈做好失去大學生的準備了嗎?這可能正是海底撈計劃中的一部分。

        顯然,海底撈并不想走“平價”“實惠”的路線,提升品牌的品質感和對應消費群體的消費能力,才是海底撈一直以來致力于做的事情。

        這并不是對大學生群體存在“歧視”或“不滿意”。很現實的一個問題是,海底撈的各項成本增速都比營收增速快:今年的半年報顯示,原材料及易耗品成本由上年同期的30.66億元上升到49.26億元,增長59.9%;員工成本由上年同期的22.03億元上升到36.52億元,增長65.8%。對此,海底撈表示,主要是因為業務擴張及員工薪資水平提高。

        在這樣的情況下,海底撈必然會追求毛利率、更重視回報,才能支撐業績的增長與高企的股價——截至9月26日收盤,海底撈市值高達1791.4億港元,市盈率高達83倍。

        大學生和海底撈要失去彼此了嗎?

        學生群體屬于價格敏感型客群。在可以用6.9折優惠去“薅羊毛”的日子里,海底撈的人均價與其他品牌火鍋店差距不大,還能享受高質量服務、餐前小吃、美甲等附加體驗,學生群體才熱衷于從較為偏僻的大學城趕去“市中心”在海底撈聚餐一次。但在6.9折優惠消失后,人均客單價驟然升高的海底撈顯然會失去對大學生的部分吸引力。

        這個優惠對海底撈也是有促進作用的。在下午茶時段設置學生優惠,可以吸引對正餐時間不像職場人士那么敏感的學生黨到店消費,覆蓋了下午空余時段,提升翻臺率。

        對海底撈來說,取消6.9折優惠的舉動可能存在兩個考量,一是提升客單價,二是明確品牌定位。

        海底撈于2018年6月在香港上市,隨后開啟了高速擴張的步伐,開店速度非常快。據其2019年半年報,截至今年6月30日,海底撈在全球范圍內擁有593家門店,其中,有259家是從去年7月到今年6月這一年時間里新開的,一年內新開門店數占所有門店的比例達到了43.68%,光是今年上半年就新開了130家。

        這樣的開店速度使海底撈維持了業績上的高增長:今年上半年,海底撈的餐廳收入達到113.31億元,去年同期的數字為71.52億元,同比增長58.4%。

        但門店數越來越多、門店網絡編織得越來越密,店與店之間就會形成競爭。

        不能委屈員工只能“對不起”大學生了

        最后,既然提到了海底撈高昂的成本,可以再談幾句最近刷屏的“海底撈店長月薪高達12萬”的消息。

        9月19日,一份中信建投的電話會議紀要記錄了海底撈獨特的晉升與薪酬體系。“師徒制”和“A級門店評選制“是海底撈工作人員一直保持高度熱情投入工作、提供完善周到服務的關鍵。

        海底撈店長基本沒有“空降”,都從店員晉升而來,每位新員工到來的時候都會獲分配一位師傅,師傅會為新員工提供一周左右的培訓,以及職業生涯過程中的幫助和指導。

        據中信建投在紀要后發布的研報,每位店長的固定月薪約在35000元,并有兩套薪酬提成體系可以選擇。一是其所管理門店的利潤的2.8%;二是其管理門店利潤的0.4%,加上其徒弟管理門店利潤的2.8%~3.1%,加上其徒孫管理門店利潤的1.5%。

        也就是說,海底撈通過“師徒制”的薪酬體系把師傅和徒弟及徒孫門店進行了利益綁定——這保證了每位師傅都把自己的經驗心得毫無保留地傳授,從而保證了服務水平的標準。店長月薪能夠達到10萬~12萬元左右,但也不是每個月都能拿到這么多,如果門店不能被評為A級,就不能夠享受徒弟和徒孫店的提成。

        對于徒弟多的老店長來說,8~9萬元的月薪是可以保證的,新店長則以固定薪資和本店提成為主,每月在4萬元左右。

        相信每個讀到這則新聞的讀者都不禁感嘆于海底撈如此高的薪資水平,但也正是出眾的員工薪酬水平保證著海底撈的市場核心競爭力。目前,海底撈仍在快速開店,還會有更多的店長“走馬上任”。

        既然無法選擇降低員工成本,就只能“委屈”一下大學生消費者了。

        敲敲格文

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